Judul : ANALISIS PENILAIAN KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK COFFEE SHOPS DI SURABAYA
Metode Penelitian
3.1 Data
- Jenis Penelitian
Jenis Penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif kuantitatif karena menggambarkan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek coffee shop di Surabaya (Kuncoro, 2003, p. 75).
Tabel 1 merupakan hasil cross-tabulation antara Top of Mind dengan jawaban pertanyaan screening:
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa sebanyak 24,2% dari 360 responden yang menjawab “tidak”, artinya responden tersebut tidak pernah mengunjungi coffee shop pilihan mereka pada pertanyaan top of mind sebanyak minimal 3 kali kedatangan. Dari hasil ini dapat diasumsikan bahwa kecenderungan responden dalam menentukan coffee shop yang menjadi top of mind bukan merupakan coffee shop yang sudah dikunjungi. Jadi secara tidak langsung dapat diasumsikan adanya hubungan jawaban pertanyaan screening ini dengan kesesuaiannya pada jawaban top of mind. Responden yang memilih coffee shop sebagai top of mind -nya mungkin hanya merupakan merek yang hanya pernah dilihat atau didengar saja. Angka 24,2% ini mempunyai beberapa kemung-kinan, yaitu frekuensi kunjungan hanya 1 sampai 2
kali dan tidak pernah sama sekali. Sehingga responden ini dinilai tidak memenuhi syarat pengi-
sian pertanyaan selanjutnya. Jadi, top of mind tidak boleh dianggap sebagai penentu dalam memper-kirakan jumlah konsumen suatu coffee shop. Tetapi orang-orang dengan tipe seperti ini (top of mind tapitidak pernah berkunjung) memiliki potensi untuk menjadi konsumen bahkan konsumen yang loyal dengan strategi-strategi tertentu.
Kesadaran Merek – Dimensi Brand Recall
Sesuai dengan yang tertera pada Tabel 2, mayoritas responden mampu menyebutkan 3 sampai 4 coffee shop, yaitu sebanyak 60,56% dari total responden. Dari hasil kuisioner yang dikumpulkan,
ketiga coffee shop yang banyak disebut berkisar antara Excelso, DOME, Coffee Bean dan Starbucks. Dari data pada tabel 2, untuk responden yang dapat menyebutkan coffee shop 3 sampai dengan lebih dari 4, dapat diintepretasikan bahwa responden mempunyai pengetahuan dan pengenalan tentang coffee shop di Surabaya yang cukup baik. Dari hal tersebut, terdapat kemungkinan bahwa responden merupakan pengkonsumsi atau penikmat kopi. Dam-
pak yang perlu diperhatikan oleh pihak pebisnis coffee shop yaitu bahwa responden hal ini mempunyai kesempatan atau peluang untuk berpindah dan mencoba coffee shop yang lain. Konsumen dengan karakteristik ini perlu mendapat perhatian yang lebih dari pihak manajemen, agar kemungkinan konsumen untuk mencoba coffee shop yang lain lebih kecil.
Di lain pihak, bagi responden yang menyebutkan coffee shop di luar merek Top of Mind yang disebut, dapat dikatakan memiliki peluang lebih kecil untuk berpindah dan mencoba coffee shop yang lain. Responden kelompok ini cenderung hanya bertindak berdasarkan apa yang mereka tahu dan ingat saja, sehingga semakin sedikit yang diingat maka sema-kin besar kemungkinan untuk berkunjung ke coffee shop tersebut. Dengan pelayanan dari pihak coffee sho yang lebih baik lagi, responden kelompok ini punya kemungkinan untuk menjadi repeated guest dan hal ini merupakan peluang yang bagus bagi pihak pebisnis coffee shop.
Kesadaran Merek – Dimensi Brand Recognition
Dapat dianalisis dari Tabel 3 bahwa dari keseluruhan responden, sebanyak 92,5% dapat melengkapi huruf sesuai dengan pilihan coffee shop mereka pada pertanyaan top of mind. Ini menunjukkan bahwa responden yang memilih masing-masing coffee shop mengetahui benar merek tersebut, selain itu dapat diasumsikan bahwa merek top of mind yang responden sebutkan bukan sembarang sebut. Tetapi benar-benar responden memiliki kesadaran merek yang kuat tentang coffee shop tersebut. Sedangkan hasil sisanya yaitu sebanyak 7,5% dapat diasumsikan bahwa kemungkinan responden hanya sebatas mengetahui dari mendengar saja. Dari ketiga dimensi di atas, yang paling berperan dalam melihat kesadaran merek adalah top of mind karena top of mind merupakan tingkatan tertinggi piramida kesadaran merek. Maka sesuai dengan analisis top of mind di atas, Starbucks merupakan coffee shop utama dari berbagai coffeeshop yang ada di dalam pikiran responden.
3.2 Populasi & Sampel
1. Mengenal dan memiliki pengetahuan tentang coffee shop di Surabaya.
2. Kunjungan minimal 3 kali pada salah satu dari keempat coffee shop yang diteliti (Excelso,
Starbucks coffee, DOME dan Coffee Bean and Tea Leaf) untuk mengukur kesan kualitas dan
loyalitas merek.
3. Berusia antara 20-40 tahun. Mengingat ke-banyakan yang menjadi konsumen coffee shop
adalah kalangan mahasiswa dan eksekutif muda.
Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dan teknik convenience sampling. Dengan 360 responden yang dipilih sebagai sampel. Selain itu, penulis menggunakan teknik quota sampling dengan membagi sampel yang diambil pada masing-masing coffee shop sebanyak 90 responden.
3.3 Variabel dan Indikator
Definisi Operasional Variabel
Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengkuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu:
a. Brand recall, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu
dengan daftar merek.
b. Brand recognition, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden
setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.
c. Top of mind, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden.
Variabel Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
Dimensi asosiasi merek yaitu:
a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan coffee shop yang diteliti.
b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap coffee shop yang diteliti yang terbentuk di benak responden.
c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah coffee shop menjadi berbeda dari coffee shop yang lainnya.
d. Variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa ber kenaan dengan maksud yang diharapkan. Tingkatan kesan kualitas diukur melalui 2 dimensi
yaitu produk dan servis.
Pada dimensi produk, melalui :
a. Performance, definisi operasionalnya adalah segala sesuatu yang melibatkan berbagai karak- teristik operasional produk yang utama.
b. Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), definisi operasionalnya adalah tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses
pembuatan.
c. Reliability (keterandalan), definisi operasionalnya adalah konsistensi kinerja produk dari satu
pembelian hingga pembelian berikutnya dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.
d. Serviceability (pelayanan), definisi operasional-nya adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan dengan produk
tersebut.
e. Fit and finish (hasil akhir), definisi operasionalnya adalah saat munculnya atau dirasakannya
kualitas produk.
Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa /
servis, diukur melalui :
a. Reliability (keterandalan), definisi operasionalnya adalah kemampuan karyawan untuk menampil-kan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.
b. Responsiveness (ketanggapan), definisi opera-sionalnya adalah kesediaan karyawan untuk
membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.
c. Assurance (jaminan), definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan
untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap pelayanan restoran.
d. Empathy (empati), definisi operasionalnya adalah perhatian coffee shop dan karyawannya terhadap konsumennya secara individu.
Variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. Tingkatan loyalitas merek yaitu:
a. Friend of brand Buyer (pembeli yang menyukai merek), definisi operasionalnya adalah pembeli yang menganggap suatu coffee shop sebagai teman karena pembeli mempunyai asosiasi, pengalaman, atau perceived quality (kesan kualitas) yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang terkait.
b. Committed Buyer (pembeli komit), definisi operasionalnya adalah pembeli yang mempunyai kebanggaan menjadi konsumen dari suatu coffee shop.
Sumber : Maya Widjaja 2007, Serli Wijaya 2007, Regina Jokom 2007
Nama : Chyntia Febriani
NPM : 11209114
Kelas : 3 EA11
Tugas ini diberikan oleh Pak Prihantoro
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
Catatan: Hanya anggota dari blog ini yang dapat mengirim komentar.